Markenpflege: Warum 88 Prozent der Unternehmen ihre Kundenbeziehung vernachlässigen – und was es Sie kostet

Wohin legen Sie Ihren Fokus, wenn es um Kundenbeziehungen geht? Auf Neukundenakquise – oder auf die Pflege bestehender Kontakte? Wenn Sie „Neukunden“ geantwortet haben, geht es Ihnen wie den meisten Unternehmen. Sie stecken 55 Prozent ihres Marketingbudgets in die Gewinnung neuer Kunden und nur 12 Prozent in die Pflege der bestehenden. Das ist nicht nur teuer. Es ist einer der Hauptgründe, warum Umsätze stagnieren, obwohl die Akquise läuft. Glauben Sie nicht? Dann ist dieser Artikel für Sie. Und für alle, die wissen wollen, warum sich eine Analogie aus dem Dating-Leben perfekt auf Unternehmen übertragen lässt.

NASHA Illustration - bedeutung von kunden beziehung für die markenpflege

Hand aufs Herz: Wo liegt Ihr Fokus im Vertrieb?

Wie sieht es in Ihrem Unternehmen aus, wenn es um Vertrieb geht? Voller Fokus auf Neukunden? Oder voller Fokus auf die Pflege der Bestandskunden – und jener, die zwar zu den Kunden gehören, aber schon länger nicht mehr gebucht haben?

Wahrscheinlich sagen Sie jetzt: Neukunden. Keine Sorge, haben wir auch lange so gemacht. Dann wieder ein Shift auf Bestandskunden. Dann wieder vergessen, und aktuell gerade wieder voller Fokus auf unsere Bestandskunden und jene, die schon länger nicht mehr bei uns gebucht haben.

Was war der Auslöser? Eine Szene aus unserem Wohnzimmer.

 Eine Szene aus unserem Wohnzimmer

Wer uns folgt, weiß: Hinter NASHA stehen an der Spitze Clemens Hochwartner und ich, Natasha Macheiner. Clemens verantwortet unter anderem die Bereiche Strategie, Performance Marketing und KI-Implementierung, ich Videoproduktion, Meta Ads und Content. Und wir sind nicht nur Geschäftspartner. Wir sind auch privat ein Paar. NASHA ist unser Familienunternehmen.

Es ist Freitagabend. Wir waren den ganzen Tag getrennt voneinander in Kundenterminen. Er auf Business gestylt, ich auf Business gestylt. Und das ist vielleicht für manche eine Spur zu privat, aber ich muss ehrlich sagen: Obwohl wir schon so viele Jahre ein Paar sind, denke ich jedes Mal, wenn ich ihn anschaue, was für ein attraktiver Mann er doch ist. Heute in seinem Business-Outfit – ein blaues gemustertes Hemd – sieht er wieder mal besonders ansprechend aus.

Ich sehe ihm zu, wie er das Hemd auszieht, und mache ihm ein Kompliment: „Du, das Hemd passt dir richtig gut.“ Er kontert: „Soll ich öfter ein Hemd tragen, wenn es dir gefällt?“ Und ich, in meinem Verständnis – diese Dinge sind mir eigentlich gar nicht wichtig –, sage darauf: „Wozu, ist mir doch egal.“

Dann sagt er einen Schlüsselsatz. Und dieser Satz gilt nicht nur für unsere Beziehung. Er gilt auch für Ihr Unternehmen und Ihre Marke:

„Nein, das ist mir schon wichtig. In einer Partnerschaft ist es wichtig, dass man darauf schaut, für den Partner attraktiv zu bleiben – egal wie lange man zusammen ist. Das bedeutet für mich, sich nicht gehen zu lassen. Auf Kleidung zu achten, auf den Körper zu achten und auf den Geist zu achten.„

Ich sehe ihn an und denke: Er hat recht. Nicht alle Männer über 50 schauen auf ihr Äußeres, ihren Körper und darauf, dass sie sich geistig weiterentwickeln. Und es sind genau diese Dinge, die ich unglaublich schätze – auch wenn ich dachte, sie wären mir nicht wichtig. Eigentlich sind sie mir sehr wichtig.

Gleichzeitig fiel mir ein Satz der Mutter einer amerikanischen Freundin ein, den sie am Hochzeitstag ihrer Tochter gesagt hat: „Always stay the bride, never become the wife.“ Bleib immer die Braut, werde nie zur Ehefrau. Ich habe damals nicht ganz verstanden, was sie meinte. Jetzt, retrospektiv, ist es klar: Es geht um jenen Tag, an dem man sich von seiner schönsten Seite zeigt, an dem man attraktiv bleibt – so, wie die Frau, in die sich der Mann verliebt hat.

Warum diese Beobachtung für Ihr Unternehmen zählt

Genau dieses Prinzip lässt sich eins zu eins auf eine Kundenbeziehung umlegen. Auch Sie als Unternehmen oder als Marke sollten sich immer von Ihrer besten Seite zeigen. So, wie Sie sich nach außen präsentieren, werden Sie wahrgenommen. Nicht nur mit Ihrem persönlichen Äußeren, sondern mit Ihrer Visitenkarten, jedem Flyer, Ihren Onlineprofil, Ihrem Social Media Auftritt. Jedes einzelne Stück zahlt auf die Gesamtwahrnehmung ein.

Wenn Sie nicht auf Ihren äußeren Auftritt achten, nicht auf ein stimmiges Corporate Design, nicht auf die Qualität Ihrer Kommunikation, werden Sie als jener Partner wahrgenommen, der sich in einer Beziehung hat gehen lassen.

Und genau hier haben wir uns ertappt.

Das Schokotörtchen, das wir vergessen haben

Früher haben wir zum Abschluss jedes Projektes ein kleines Schokotörtchen verschickt. Mit einem handgeschriebenen Brief, in dem wir uns für die Zusammenarbeit bedankt haben. Unsere Kunden haben diese kleine Aufmerksamkeit geliebt. Den Satz „Bekomm ich wieder ein Törtchen?“ haben wir nicht einmal gehört. Mehrmals.

Dann haben wir unser Geschäftsmodell umgestellt. Weg von einzelnen Projektabschlüssen, hin zu Retainern – also laufender Zusammenarbeit. Und mit dieser Umstellung ist die Törtchen-Tradition eingeschlafen. Kein bewusster Entschluss. Kein „machen wir nicht mehr“. Einfach: vergessen. Weil es keinen klaren Moment mehr gab, an den wir es geknüpft hatten.

Das ist exakt das, was Clemens gemeint hat. Nicht beim Hemd. Bei der Marke. Wir haben uns in einem bestimmten Bereich der Kundenbeziehung gehen lassen, ohne es zu merken. Wir werden uns etwas Neues überlegen – denn genau das ist wahre Kundenpflege. Nicht die Prozessfrage, wer welche E-Mail wann schickt. Sondern die Frage: Spürt der Kunde, dass wir uns weiter bemühen?

Was Daten über das Verhalten von Unternehmen zeigen

Wir sind nicht allein mit diesem Muster. Der Vergleich zwischen Marke und Beziehung klingt zunächst nach einer Metapher. Ein Blick auf die Datenlage zeigt: Der Vergleich ist buchstäblich zutreffend. Unternehmen verhalten sich in Kundenbeziehungen tatsächlich wie Partner, die sich nach der Eroberung nicht mehr bemühen.

Eine McKinsey-Auswertung zeigt, dass Unternehmen im Schnitt 55 Prozent ihres Marketingbudgets in Neukundenakquise und nur 12 Prozent in die Pflege bestehender Kunden investieren (McKinsey, zit. nach CustomerThink 2022). Wenn überhaupt. 62 Prozent der Marketer geben offen zu, sich primär auf Akquise zu konzentrieren, obwohl sie Retention (Jener Anteil an Kunden, die nach einem bestimmten Zeitraum weiterhin Kunden bleiben) für mindestens genauso wichtig halten (eMarketer, zit. nach CustomerThink 2022). Nur 18 Prozent der Unternehmen priorisieren aktive Kundenbindung im Budget (Smartico, 2025).

Und das ist betriebswirtschaftlich irrational. Bain & Company zeigt seit Jahren: Eine Steigerung der Kundenbindung um 5 Prozent erhöht den Unternehmenswert um 25 bis 95 Prozent (Reichheld & Sasser, 1990). Bestandskunden zu halten kostet im Schnitt fünf- bis siebenmal weniger, als neue zu gewinnen (White House Office of Consumer Affairs, zit. nach CustomerThink 2022).

Wenn Unternehmen aufhören, sich zu bemühen

Das Phänomen ist so konsistent, dass Customer-Experience-Forscher einen Namen dafür haben: den „Follow-Up Gap“ – die Phase nach dem Erstkauf, in der Aufmerksamkeit, Service und Kommunikation deutlich nachlassen. In dieser Phase verliert die Mehrheit der Unternehmen den Großteil ihrer Kunden. PwC hat dokumentiert, dass 32 Prozent der Kunden eine Marke, die sie lieben, nach einem einzigen schlechten Erlebnis verlassen – 59 Prozent nach mehreren (PwC, zit. nach Knock Knock 2026).

Das Gute daran: Wenn Sie diesen Gap schließen, sind Sie unter den wenigen Unternehmen, die sich bemühen. Die Konsequenzen davon sind nicht Bauchgefühl – sie sind wissenschaftlich belegt.

Was im Gehirn Ihrer Kunden in einer Zehntelsekunde passiert

Die Princeton-Psychologen Janine Willis und Alexander Todorov haben 2006 gezeigt, dass Menschen bereits nach 100 Millisekunden – einer Zehntelsekunde – ein stabiles Urteil über Vertrauenswürdigkeit, Sympathie, Kompetenz und Attraktivität eines fremden Gesichts fällen (Willis & Todorov, 2006). Längere Betrachtung ändert dieses Urteil kaum. Sie verstärkt nur die Überzeugung, dass das erste Urteil richtig war.

Genau das passiert auch mit Ihrer Marke. In dem Moment, in dem ein potenzieller Kunde auf Ihr Instagram-Profil, Ihre Website oder Ihr LinkedIn-Profil klickt, fällt sein Gehirn in Sekundenbruchteilen ein Urteil: professionell oder amateurhaft, vertrauenswürdig oder zweifelhaft, attraktiv oder vernachlässigt.

Dieses Urteil wird im limbischen System getroffen, nicht in der rationalen Großhirnrinde. Daniel Kahneman nennt das „System 1″ – schnell, intuitiv, unbewusst (Kahneman, 2011). Was danach folgt – das Lesen Ihres Angebots, das Abwägen Ihrer Preise – ist „System 2″, und System 2 sucht vor allem Bestätigung für das, was System 1 längst entschieden hat.

Übersetzt: Wenn Ihr Auftritt nach „sich gehen lassen“ aussieht, liest Ihr Kunde Ihre Leistungsbeschreibung schon mit einer voreingenommenen Brille.

Warum Konsistenz über die Zeit wichtiger ist als der eine große Auftritt

Robert Zajonc hat 1968 den Mere-Exposure-Effekt beschrieben: Menschen entwickeln allein durch wiederholte Wahrnehmung eines Reizes eine positive Einstellung zu diesem Reiz – auch ohne bewusste Auseinandersetzung (Zajonc, 1968). Je öfter Ihr Kunde Ihre Marke sieht, desto vertrauter und damit sympathischer wirkt sie.

Das funktioniert aber nur, wenn das, was er sieht, konsistent ist. Sonst ist es nicht Ihre Marke, die vertraut wird, sondern ein diffuses Rauschen. Der Lucidpress „State of Brand Consistency“-Report zeigt: Unternehmen mit konsequent konsistenter Markendarstellung steigern ihren Umsatz im Schnitt um 23 bis 33 Prozent gegenüber Unternehmen mit inkonsistenter Darstellung (Lucidpress, 2019).

23 bis 33 Prozent. Nicht, weil das Produkt besser wurde. Sondern weil das Unternehmen sich nicht gehen gelassen hat.

Der Neuromarketing-Kern: Menschen kaufen Vertrautheit, nicht Leistung

Harvard-Professor Gerald Zaltman argumentiert, dass rund 95 Prozent aller Kaufentscheidungen unbewusst getroffen werden (Zaltman, 2003). Das heißt nicht, dass Ihre Kunden dumm sind. Es heißt, dass ihr Gehirn effizient arbeitet. Und Effizienz heißt: das Bekannte bevorzugen.

Diese Bevorzugung nennen Kognitionswissenschaftler „Processing Fluency“. Was leicht zu verarbeiten ist, wird als wahrer, vertrauenswürdiger und sympathischer eingestuft als das Gleiche in unübersichtlicher Form (Alter & Oppenheimer, 2009).

Ein Unternehmen mit klarem Corporate Design, konsistenten Farben, durchdachter Bildsprache und professionellen Videos ist für das Gehirn Ihres Kunden leicht zu verarbeiten. Ein Unternehmen, das mal so, mal so auftritt, ist anstrengend. Und Anstrengung wird automatisch als Misstrauen interpretiert.

Das ist der Grund, warum der gepflegte Auftritt wirkt. Nicht weil er oberflächlich ist. Sondern weil das menschliche Gehirn so funktioniert.

Was Unternehmen konkret tun können, um für Kunden attraktiv zu bleiben

Zurück zum Bild mit Clemens und mir am Freitagabend. „Sich nicht gehen lassen“ hat er gesagt. Auf Kleidung achten, auf den Körper achten, auf den Geist achten. Übertragen auf Ihr Unternehmen heißt das:

1. Kleidung – Ihr visueller Auftritt

Ihr Corporate Design ist die Kleidung Ihrer Marke. Einheitliche Farben, konsistente Schriften, professionelle Fotos und Videos, ein durchdachtes Logo, das in jeder Anwendung funktioniert. Kein „unser Logo sieht auf Visitenkarten anders aus als auf der Website“. Keine zehn Jahre alten Fotos. Keine Handy-Schnappschüsse in der Mitarbeiter-Bio. Das ist der Hemd-Moment Ihrer Marke.

2. Körper – Ihre Infrastruktur und Sichtbarkeit

Der Körper ist die Substanz. Dazu gehört, wie schnell Ihre Website lädt, wie verständlich Ihr Angebot erklärt ist, wie sauber Ihre Google-Bewertungen verwaltet sind, wie schnell Sie auf Anfragen reagieren. Dazu gehört auch die Regelmäßigkeit Ihrer Sichtbarkeit. Eine Marke, die einmal pro Quartal auftaucht, wirkt wie ein Partner, der sich nur dann zusammenreißt, wenn Besuch kommt.

3. Geist – Ihre inhaltliche Entwicklung

Der Geist ist das, was Sie zu sagen haben. Unternehmen, die sich nicht weiterentwickeln, die seit zehn Jahren dieselben Floskeln auf ihrer Website stehen haben, wirken wie ein Partner, der stehen geblieben ist. Ihre Kunden – und auch Ihre Bewerber – wollen sehen, dass Sie denken, dass Sie sich mit Ihrer Branche auseinandersetzen, dass Sie Haltung haben. Blogartikel, Videos, Interviews, eine klare Position zu Entwicklungen in Ihrem Feld: Das ist die geistige Pflege Ihrer Marke.

4. Der Blick von außen

Das Tückische an Beziehungen – privat wie geschäftlich – ist, dass man sich an den eigenen Anblick gewöhnt. Man sieht nicht mehr, was der andere sieht. Deshalb ist der regelmäßige externe Blick wertvoll. Wir bei NASHA nennen das Markenaudit. Es beantwortet eine einfache Frage: Wie wirkt Ihre Marke heute auf jemanden, der Sie zum ersten Mal sieht?

Was Sie tun, wenn der Auftritt stimmt, aber trotzdem nichts passiert

Ein konsistenter, attraktiver Markenauftritt ist die Voraussetzung. Er ist nicht das Ziel. Denn auch die bestgekleidete Marke bringt Ihnen keine Kunden, wenn sie nicht mit den richtigen Menschen in Kontakt kommt.

Jetzt starten: Kostenloses Erstgespräch buchen

Sie wollen wissen, wie Ihre Marke heute auf potenzielle Kunden und Bewerber wirkt? Buchen Sie ein kostenloses Erstgespräch (15–30 Minuten). Wir analysieren Ihren aktuellen Auftritt, geben erste Empfehlungen und evaluieren, ob eine Zusammenarbeit sinnvoll ist.

 

Quellenverzeichnis

 

Über die Autorin

Natasha Macheiner startete ihre Karriere 1993 beim Österreichischen Rundfunk als Radioredakteurin und Sprecherin. Bereits 1996 wechselte sie zum Fernsehen und war seither für nationale und regionale TV-Stationen als freie Produzentin, Moderatorin, Chefredakteurin und stellvertretende Chefredakteurin bis 2016 tätig. Sie führte Tausende Interviews, produzierte unzählige Beiträge sowie mehrere hundert Imagefilme und Dokumentationen. 2003 gründete sie ihr Unternehmen NASHA (damals NASHA moving art & words). Seit 2012 erweiterte sie ihre Expertise um die Bereiche Illustration und Marketing und widmet sich seither konsequent der zielgruppengerechten Kommunikation und ihrem Steckpferd Neurowissenschaft. Gemeinsam mit Clemens Hochwartner führt sie NASHA – videomarketing & ads als strategischen Partner für KMU.